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2014年度中国酒店业品牌发展报告

查看次数:1282   编辑:《迈点网》   时间:2015-7-2

     总体上来看,2014年酒店业经营指标业绩处于下行状态,收入、利润持续走低,产业格局震荡剧烈,涌现出了众多新现象。

    第一章 综述

  一、迈点品牌指数MBI介绍

  迈点品牌指数MBI(酒店品牌部分)是由迈点网独家发布,用以反映一段时期内酒店品牌在互联网和移动互联网的影响力的指标数据,可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。迈点品牌指数MBI主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  迈点品牌指数MBI计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  搜索指数:一段时期内,品牌关键词在各大搜索引擎中搜索频次的加权和。

  媒体指数:一段时期内,126家媒体(包括大众媒体102家和行业媒体24家)媒体报道中与品牌关键词相关的新闻数量。

  舆情指数:一段时期内,用户对于该品牌下酒店的用户点评情况。

  运营指数:一段时期内,酒店品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网流量、app下载量、新浪微博搜索收入量等方面。

  迈点品牌指数MBI是怎样计算的?

  迈点网通过“迈点品牌指数监测系统”(MBIMS),针对行业相关的酒店及供应商品牌,每月不间断跟踪迈点酒店业门户网站、国内主流搜索引擎搜索及其他行业数据库合作网站的上百万网民的上网行为,对品牌的潜在用户或实际使用用户的IP属性进行分类,从搜索指数、媒体指数、舆情指数、运营指数4个维度,进行数据收集、统计。再对品牌指数原始数据库,进行审核、校对,通过MBIMS系统统计出各品牌的有效关注比例,并最终加权计算得出迈点品牌指数数据,并通过排名综合反映品牌影响力。

  二、报告介绍

  中国酒店业品牌发展报告是由迈点旅游研究院(MTA)独家发布,根据迈点品牌指数MBI数据统计撰写而成的分析报告。本报告选取国际高端、国内高端、经济型、中档、精品酒店5类品牌进行比较分析。

  年度报告主要分为5章:第一章介绍迈点品牌指数MBI;第二章介绍2014年中国酒店业的发展情况;第三章对品牌风云榜榜单进行分析;第四章对重点关注酒店品牌进行分析;第五章对2015年酒店行业发展趋势进行预测。

  第二章 2014年酒店业发展情况

  2014年是中国酒店业革旧鼎新的重要一年,在经历了2013年中央“八项政令”、“六项政策”等刚出台时的茫然期后,酒店业纷纷开始重新梳理市场,调整经营方向,谋求转型,以适应市场新状况。总体上来看,2014年酒店业经营指标业绩处于下行状态,收入、利润持续走低,产业格局震荡剧烈,涌现出了众多新现象。

  一、高端酒店谋求转型

  (一)摘星、弃星现象涌现

  随着“反腐”的持续推进,公务消费不断受到打压,国内高度依赖政务消费的高端酒店继续受到强烈冲击。涌现了众多高端酒店为求生存主动“降星”或“弃星”的现象。据统计,2014年全国范围内共有50多家星级酒店主动“降星”。在评星上,2013年我国共有88家酒店进行了五星级评定网上公示,而到2014年,进行评定公示酒店数下降到33家。此外,更是出现了国内首家五星级酒店破产的案例。摘星、弃星现象的涌现表明酒店在星级评定上的意愿度降低,其背后则是对国家政策的一种有效规避,以使经营尽可能少受国家政策的影响。同时,面对新形势,众多高端酒店纷纷谋求转型,部分开始走平民化道路,通过大幅降价、团购等促销形式谋求生存。

  从根本上来看,高端酒店的转型实质是寻求市场重新定位的过程。政务消费在相当长的时间内推动了国内酒店业虚假的繁荣,也使酒店业泡沫越来越大。当这个泡沫碰到“八项规定”等中央反腐禁令时,瞬间破灭,也带来了酒店业的低潮期。但从客观上来看,又是一个重大的发展机遇,这可推动酒店业回归到市场自由配置上,真正凭借优质的产品和服务在市场中占据一席之地,并朝着更人性化、个性化的方向发展。

  总体来说,中国酒店业起步晚,虽然多年来得到了较快的发展,但同国际水平仍有较大的差距,而其中一个重要原因就是酒店业的市场化水平不高,反腐客观上将会提升中国酒店业的市场化水平,优化酒店业结构,引导酒店业回归到正确的路径中。从长远来看,对于中国酒店业的健康发展有着重要的意义。

  (二)高端酒店数继续保持增长

  反观高端酒店中市场导向强的酒店,虽然也受到了一些冲击,但通过经营策略的及时调整,总体影响并不是非常大。事实上,2014年高端酒店数仍在继续增加,用户对高端酒店的需求仍然较强。

  从酒店数量上来看,据迈点旅游研究院(MTA)对2014年国内酒店(三星级及标准以上)开业情况的不完全统计,2014年新开业的酒店数中五星级标准酒店占比79.58%。STR Global监测的数据显示:截止2014年11月,参与该机构平台共享数据的3317家中国酒店中,奢华酒店需求量增长最快,达12.3%,超出客房供给增长近3%;超高端酒店需求量增长位列第二,与去年同期相比增加11.5%,客房供给量上涨6.6%。这充分说明投资者看好高端酒店未来的发展前景。

  从中外酒店集团的动态来看,国内多家经济型酒店集团已经宣布将向中高端酒店市场进发;外资酒店集团未来则将继续不断拓展中国的二三线城市,酒店数量还会不断增加。可以说,高端酒店数量在未来相当长时间内仍会延续增长态势。实际上,酒店自身的服务、设施、地理位置等条件,依然是市场选择与否的重要标准。

  二、中档酒店强势崛起

  2014年,中国酒店业的一个重要现象是处于行业金字塔中间的中档酒店强势崛起。统计显示,目前中国的中档酒店品牌数量有48个,酒店规模为649家门店,共计97439间客房;预计到2014年12月,中档酒店数量将可以达到1100家,客房规模可以达到150000间左右。据估计,未来中档酒店市场大约能够容纳2万家左右,巨大的市场需求缺口预示着中档酒店即将迎来发展的黄金期。

  (一)国际酒店集团发力中档市场

  从国际酒店集团来看,喜达屋旗下福朋喜来登、雅乐轩和源宿三大中档品牌2014年新开酒店数量35家,并签署新酒店协议100份。而随着全球主要城市市场和二级市场对中档酒店需求的日益增长,2015年喜达屋新开业酒店中将约有一半为中档品牌。

  雅阁酒店集团目前在华发展的重点主要集中在豪华、高端酒店品牌,而在下一个十年,以澳斯特为代表的中档酒店将成为雅阁集团在华扩张的重点。目前澳斯特以平均每月签约5家的速度进行扩张,预计到2017年,澳斯特系列酒店将签约达150家。

  (二)国内中档出现新发展模式

  国内酒店集团中,出现了新的市场发展特征。一方面自有中档品牌发展迅猛,这方面的代表有维也纳、东呈等酒店集团。2014年维也纳已拥有6个品牌、400多家门店,其中九成以上为中档酒店。2014年底,维也纳启动百城千店计划,计划在2017年底之前,在国内100个城市开出1000家门店,其中大部分将是中档酒店。东呈酒店集团则正式推出“宜尚”、“怡程”两个新品牌,主攻中档酒店市场。有别于只提供有限服务的中档酒店,东呈提出精选服务概念,打造一批为中端消费群服务的精选酒店。

  另一方面,出现了新发展模式。国内酒店集团在发展上一方面致力于自有品牌的建设和运营,另一方面则采取与国际酒店集团合作。华住就是其中颇为典型的代表:针对中档市场,华住一方面对旗下中档品牌全季、星程进行了积极布局扩张,另一方面又采取了与雅高进行结盟。根据双方合作协议,华住成为雅高在中国大陆、中国台湾和蒙古国的独家加盟商,并代理雅高旗下多个品牌。

  同时,各酒店集团对中档市场进行了进一步细分。以铂涛集团为例,旗下的麗枫主打天然香气、喆啡主打咖啡文化与酒店结合、ZMAX主打时尚新锐、希岸则以吸引女性消费为主,这种细分为铂涛集团在中档市场的发展占据了一定的优势。

  (三)中档市场迅猛发展四大原因

  中档酒店在2014年得到迅速发展主要基于以下原因:

  1、中产阶级群体的不断涌现。从消费层次上来说,他们已不满足于经济型酒店,而高星级酒店的高消费水准又较难承受,位于中间的高性价比的中档酒店则成为他们较好的选择。

  2、从服务需求上来看,新兴消费群体追求服务的个性化和多样化,对于用户体验有较高的要求,而中档酒店则较好地满足了要求。

  3、市场上的原中档酒店继续发力,面对这片蓝海,专注于中档市场的酒店继续发力,不断地扩张酒店数量。

  4、其它档次酒店的转型。2014年部分高星级酒店和经济型酒店面对业绩不佳的情景,纷纷谋求转型,而中档酒店就成为重要选择之一。

  三、经济型酒店发展缓慢

  跟中档酒店强势崛起相比,2014年经济型酒店的发展就显得比较缓慢。近年来经济型酒店发展非常迅速,但发展模式上过分注重于数量上面的扩张,自身产品定位却不够明晰,产品同质化严重、服务水平改善滞后。这种发展模式很难适应市场需求的变化,特别是80、90后新消费群体的需求。在经历了前几年的井喷式发展后,随着近年来物业、人力成本的上涨,市场竞争的加剧,经济型酒店便遭遇到了发展中的瓶颈。但从整体上来看,经济型酒店依然在酒店市场发挥着举足轻重的作用。作为酒店行业的金字塔塔底,它拥有最庞大的消费群体。

  (一)各大酒店积极探索新发展模式

  虽然2014年经济型酒店入住率和客房收入较往年都有不同程度的下滑,但是各大酒店集团依然深耕细作,不断探索经济型酒店新的发展方式。

  以住友集团为例,该集团于2014年推出首家高速公路服务区汽车旅馆的酒店品牌——驿佰居·布丁酒店,驿佰居是第一家在高速公路服务区引入O2O概念的酒店。虽然将O2O概念引入酒店已并不新鲜,但是住友集团的创新之处在于酒店的区位上,它较好地抓住了用户开车途中想要休息的需求,在汽车旅馆细分市场中占得先机。

  华住酒店集团则继续走多品牌战略布局的路线,希望通过品牌组合策略在激烈的市场竞争中占得先机。2014年,华住将非标准化连锁酒店——怡莱酒店正式纳入其品牌体系,使之成为旗下第七大品牌,华住计划在5年内将该品牌扩张到1400家。怡莱酒店主打个性化经济型酒店定位,华住对怡莱的重视正是基于当下消费者需求的多样化而做出的战略发展规划。

  此外,面对2014年一二线城市经济型酒店市场的逐渐饱和,诸多经济型酒店纷纷转战三、四线城市,这种通过开辟新市场来缓解竞争压力也成为很多经济型酒店集团谋求脱困的重要方式。

  总体来说,根据新的市场消费需求不断地推出新产品,继续走市场细分道路、实现产品和服务创新将是今后经济型酒店发展的一个重要途径。

  (二)与OTA之争推动平台自建

  2014年酒店业的一大焦点是经济型酒店和OTA发生的激烈纷争,比如如家集团中止与去哪儿网合作。对于酒店来说,OTA就是一把双刃剑,这在经济型酒店中表现得尤为明显。从利处来看,大部分经济型酒店缺乏健全的分销服务体系,线上营销非常薄弱,而OTA则有助于帮它们开拓线上市场,增加酒店客源。从弊处来看,近年来OTA对经济型酒店渐成胁迫之势。一方面经济型酒店的销售渠道一定程度上受到了OTA的把控,另一方面OTA的高佣金又极大地降低了经济型酒店的利润,特别是近年来随着经济型酒店成本升高,高佣金对经济型酒店的生存造成了巨大的挑战。

  为了解决困境,2014年经济型酒店业呈现的一大特征是加大自主开发渠道,如华住集团提出要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”。加入该联盟的商家可以共享客户信息,在统一平台上实现酒店预订。铂涛集团与维景集团进行会员联盟的合作,双方会员可以在彼此的预订平台预订对方酒店客房,并享受对应的会员权益和积分政策。显然,通过自建生态系统以减少对OTA的依赖,正成为经济型酒店在销售上的重要发展方向。

  四、精品酒店态势良好

  从整个行业来看,传统酒店趋向饱和,个性化、多样化消费逐渐成为主流,用户越来越喜欢更个性化、更有特色、更有文化负载和内涵的酒店产品,对价格的敏感度则进一步降低。这吸引了众多投资者对精品酒店的关注,催生了更多精品酒店的产生。而国家政策的出台更是对精品酒店的大量产生起到了推波助澜的作用。2014年8月,国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,文件中明确提出“鼓励发展特色餐饮、主题酒店”,精品主题酒店的发展前景可谓大好。但总体来看,由于精品酒店在我国起步较晚,市场目前仍处于培育期阶段,总体规模相对较小。

  (一)国际集团积极布局精品市场

  从国际酒店集团来看,安缦集团继续开拓中国市场,新一家安缦选址于上海闵行。目前已经开始施工建设,计划于2016年建成,建成后将成为全球规模最大的安缦酒店。此外,丽江的大研安缦于2015年2月开业。

  悦榕集团也进一步加快其在中国的发展步伐,其投资管理的阳朔悦榕庄于2014年10月开业,这也是第十家悦榕庄品牌酒店。而峨眉悦榕庄酒店也已动工,并计划于2016年试运营。此外,洛阳悦榕酒店项目目前也正在推进中。

  此外,新西兰卓越酒店集团正式进入中国市场,并计划在中国打造精品商务和度假型酒店。

  (二)国内精品迅速发展及其面临的困境

  1、国内精品迅速发展

  从国内酒店来看:2014年10月,铂涛集团与法国巴黎酒店集团共同创立高端精品品牌安珀,它以巴黎酒店集团旗下的高端精品酒店为基石,并致力于全球市场的拓展。铂涛计划在2020年之前,在中国开设50家安珀酒店,在海外开设20家安珀酒店。

  如家、华住首次联手投资安吉帐篷客酒店,投资金额都达数千万元。帐篷客酒店面向散客市场,重视野奢风情和体验,它的高度被关注也充分表明野奢酒店在中国市场的良好发展前景。

  2014年12月,全国近二十家精品酒店在苏州宣告成立中国精品酒店联盟。联盟包括书香府邸·平江府、花间堂、杭州隐居等中国自有品牌精品酒店,联盟的成立一定程度上有助于聚合力量,实现抱团取暖和共同发展,这对于中国精品酒店发展有积极的促进作用。同时,各地区主打精品的单体酒店也纷纷涌现,从发展速度上来看可以说相当迅速,特别是旅游资源丰富的城市。

  从国内精品酒店的盈利上来看,较高端、经济型酒店颇为惨淡的经营业绩,2014年国内精品的发展状况良好。以书香酒店集团为例,2014年该集团旗下酒店年度总客房收益比上年增长了30%,客房营收同比增长了10.8%,Revpar增长6.8%。在会员发展上,2014年发展会员逾10万人,同比增长6.3%。

  2、国内精品发展中的困境

  虽然2014年中国自有精品酒店发展很快,但是较国外在华精品酒店,质量和服务上的差距还是非常的明显。中国精品酒店中,有一部分是由经济型、中档酒店经营不下去而转型为精品酒店,这直接导致了这些精品酒店先天上的不足。同时,部分精品酒店对文化特色的分析把握上不足,定位模糊,经营管理者片面地将“精品”等同于奢华,而忽视了对文化特质的追求,违背了精品酒店的设计初衷。部分精品酒店存在的问题则是文化特质和设计表达不匹配,造成用户体验感较差。因此,对于国内纷纷涌现的精品酒店,如何认清文化特色定位,并寻求与之相对应的设计就显得特别重要。

  此外,在服务上,中国自有精品酒店服务明显与国际品牌精品酒店存在较大的差距,国际品牌精品提倡体贴细致的管家式服务,追求为目标顾客提供定制化、个性化与人性化的服务,员工数与客房数的比例常会达到3∶1。中国自有精品酒店在服务上的主要问题服务效率偏低,服务规范性不够,同时服务态度上需进一步改进。

  五、海外酒店投资激增

  随着国内酒店业步入低速发展期,国内酒店的投资回报也越来越低。据酒店产权网统计,目前国内四星级酒店的投资回报率预期已经跌至10%左右,大多五星级酒店回报率已经跌至3%-5%,有些更是处于盈亏平衡点以下,不少五星级酒店投资总额超过3亿以上,但实际年纯利润(税后)却只有几百万。

  面对国内市场的不景气,包括绿地、恒大、万达、碧桂园等大型集团在内的诸多开发商和投资者纷纷将目光瞄准国外市场。以万达为例,2014年8月,万达在澳大利亚完成了对黄金海岸市珠宝三塔项目的并购,并计划建筑一栋五星级酒店和两栋酒店式公寓。这是万达继伦敦、马德里、芝加哥等地后,在海外布局的第五个五星级酒店。同时,万达计划到2018年在全球建造超过150间星级酒店,并加速扩张其高端商务酒店业务。

  仲量联行统计数据显示,2014年中国在海外房地产投资激增,超过165亿美元,比2013年增长46%,商业地产投资名列前茅增长近50%,超过112亿美元,其中酒店和办公楼是最热门的投资选项。同时2014年也是中国房企海外商业地产投资额首次超过国内。据不完全统计,2014年房地产海外投资重要交易达到27宗,较2013年增幅接近100%。

  中国房企纷纷将目光瞄向海外的背后,主要有以下因素:一是受近年来国家相关政策及整个行业的市场环境影响。2014年受中国宏观调控以及房地产市场低迷的影响,开发商纷纷寻求多元化投资以确保收益,而国际市场则是非常重要的渠道。另一方面海外房地产市场需求相对旺盛,开发商在海外拓展业务自然有利可图。同时,海外投资也是国内酒店业集团实现品牌国际化的重要途径。不可忽视的是,海外的政治、经济、法律等制度与中国差别较大,中国酒店集团跨出国门时必须加快对各国相关政策制度的熟悉,做到入乡随俗,以避免不必要的纠纷。

     第三章 2014年度品牌风云榜分析

  一、 2014年酒店品牌风云榜

  (一)2014年国际高端酒店品牌风云榜TOP10

  (二)2014年国内高端酒店品牌风云榜TOP10

  (三)2014年经济型酒店品牌风云榜TOP10

  (四)2014年中档酒店品牌风云榜TOP10

  (五)2014年精品酒店品牌风云榜TOP10

  二、2014年各档次酒店品牌细化指数TOP10

  (一)国际高端酒店品牌细化指数TOP10


  (二)国内高端酒店品牌细化指数TOP10

 

  (三)经济型酒店品牌细化指数TOP10

  (四)中档酒店品牌细化指数TOP10

  (五)精品酒店品牌细化指数TOP10

  (六)各档次酒店品牌细化指数TOP10(综合)

     三、 品牌风云榜TOP10比较分析

  (一)国际高端酒店品牌指数对比分析(2014年vs.2013年)

  

     总结:

  1、从国际高端酒店风云榜前十位的品牌来看,同比去年变化不大,香格里拉依然蝉联榜首,而君悦则首次进入风云榜TOP10。

  2、从TOP10各品牌所属集团来看,洲际和凯悦各有两个品牌位列其中,这表明这两个集团对旗下品牌运营的重视,品牌塑造颇为成功。

  3、2014年国际高端酒店在品牌建设力度上较2013年更大,TOP10平均值增加7.31,同比增长12.31%。其中凯悦、凯宾斯基、四季分列TOP10环比增长前三,这三个品牌2014年品牌指数的增长主要得益于媒体指数和运营指数的升高。

  以凯宾斯基为例,该品牌在2014年多次举办各类公益活动,如关注自闭症孩子、参与“地球一小时”等活动,这一方面是凯宾斯基对社会责任承担的表现,另一方面又对酒店进行了宣传和曝光,对提升酒店的媒体指数起到了积极的作用。

  (二)国内高端酒店品牌指数对比分析(2014年vs.2013年)

  

     总结:

  1、从国内高端酒店风云榜前十位的品牌来看,开元仍然位居第一,维景则首次进入TOP10,世纪金源则从2013年的第十位上升到2014年的第二位。2014年,维景与铂涛集团成立会员战略联盟,这种合作有效实现了品牌间的优势互补及优质资源的共享,对维景品牌知名度的打造起到了积极的作用。

  2、从TOP10榜单可以发现,国内高端酒店十分重视品牌的塑造,在品牌运营上都不遗余力,竞争异常激烈,大多数酒店排名只是呈现微小的浮动。

  3、2014年国内高端酒店在品牌运营的力度上较2013年更大,TOP10品牌指数平均值比2013年增加4.02,同比增长20.86%。其中世纪金源、维景、锦江分列TOP10环比增长前三。

  (三)经济型酒店品牌指数对比分析(2014年vs.2013年)

  

     总结:

  1、从经济型酒店风云榜前十位品牌来看,7天夺得品牌指数榜第一,如家退居第二,海友则首次进入TOP10。

  2、TOP10榜单中,华住酒店集团共有两家酒店入选,分别是汉庭和海友,充分表明华住对品牌建设的重视。

  3、从品牌风云榜TOP10品牌指数平均值对比来看,2014年品牌指数平均值高出2013年8.58,同比增长16.40%。而无论是TOP1还是TOP10的指数,都高于2013年。可见,虽然2014年经济型酒店遭遇了发展中的瓶颈期,但是在品牌建设上仍然颇为重视,品牌建设已经成为各大集团的长期战略性工作。

  (四)中档酒店品牌指数对比分析(2014年vs.2013年)

  

      总结:

  1、从中档酒店风云榜前十位品牌来看,维也纳蝉联第一,万怡和锦江都城凭借2014年成功有效的品牌建设入围TOP10。2014年,万怡继续加快在中国市场的布局,新开业两家酒店,锦江都城则通过改造收购酒店等形式进行品牌扩张,这些推动了这两个品牌品牌指数的升高。

  2、2014年是中档酒店市场风生水起的一年,国内外酒店集团纷纷将目光投到中档市场。从TOP10品牌所属酒店集团来看,国际集团占据其中之六,喜达屋、温德姆各有两个品牌入围。国内集团中,华住展现了它在中档品牌运营的成功,旗下的星程和全季双双入选TOP10。

  3、从TOP10品牌指数平均值来看,中档酒店对品牌建设的重视度又进一步增强,同比增加3.07,排名第一、排名第十的品牌指数都较2013年相同位次品牌得到了增长。

  (五)精品酒店品牌指数分析(2014年)

  迈点旅游研究院(MTA)于2014年6月推出精品酒店品牌指数,该指数旨在监测中国精品酒店品牌在互联网和移动互联网的影响力的指标数据,从而为为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。

  总结:

  1、从精品酒店TOP10榜单中的品牌来看,国际酒店集团和国内酒店集团各占5席,但从品牌指数的数值来看,5个国际品牌指数和为43.58,5个国内酒店品牌指数为29.60,国际精品高出国内精品13.98,数值表明了国际酒店在精品酒店品牌建设上总体上是领先于国内精品的,这与国际酒店多年来成功的品牌管理密不可分。

  2、从地域上来看,TOP榜单中的酒店主要分布于北京、杭州、苏州等历史文化名城。中国文化底蕴深厚,历史文化名城、旅游胜地众多,这正可为精品酒店在我国进一步发展提供充足的空间。

  3、从整体上来看,精品酒店TOP10品牌指数平均值较国际、国内、中档、经济性酒店都低,这主要是由于精品酒店在我国起步较晚,总体规模较小,现阶段仍处于市场培育阶段。从品牌建设上来看,大部分精品酒店尚处于起步阶段,品牌推广运营的力度有待进一步提升。

     第四章 2014年重点关注品牌分析

  一、万豪品牌影响力分析

  2014年品牌动态:

  1、万豪酒店将手机登记入住和退房功能扩展至全球将近500家酒店,万豪礼赏会员都可以使用万豪手机应用程序,轻松办理登记入住及退房手续。

  2、万豪国际集团宣布与南开大学及美国饭店协会教育学院合作,在中国启动“国际酒店管理英才起航计划”。该项目集长期实习、校园学习以及在线远程学习于一身,使学员能够接受全面、理论与实践并重的一流水平酒店教育。

  品牌分析:

  1、纵观万豪2014年的品牌指数变化状况,呈现出年初和年尾品牌指数高,年中相对偏低的状况。1月为全年最高, 6月则为全年最低。年末临近春节之际,是酒店冲业绩的极好时机,因此在品牌推广上较其它月份投入力度更大,而这必然助推品牌指数的升高。

  2、从2014年发展来看,万豪呈现出积极的扩张态势。全年在世界各地新增46,000余间客房,签定了增开650余家新酒店的协议,客房数目将增加10万间;开发当中的新酒店客房数目也将达到24万间。在这种态势的背后,则是全球市场对酒店的强劲需求及万豪在全球战略布局的体现。

  3、在中国市场,万豪也面临其它在华国际酒店同样的困境——市场遇冷,面对新情况,万豪一方面对旗下高端酒店的部分业务进行调整和转型,另一方面则积极进军中档市场,加大对旗下品牌万怡的投入。预计未来几年,万怡将成为万豪在华发展的重点。

  二、绿地品牌影响力分析

  2014年品牌动态:

  1、2014年绿地集团全年营收达4021亿,总资产达4800亿,高增长速率跃升世界500强第268位,上升91位。

  2、绿地集团海外布局计划显示:未来5年,绿地将强化全球经营,完善企业的全球投资布局,提升跨国经营水平,到2020年企业跨国指数达到25%以上。目前,绿地海外项目总投资超200亿美元,持有酒店超过100家。

  品牌分析:

  1、从绿地2014年品牌指数变动上来看,绿地在8月达到全年单月品牌指数的最高值,5月紧随其后,10-12月品牌指数也保持在较高的水平上,其余月份则相对较低。从细化指标来看,绿地5月、8月品牌指数升高主要缘于媒体指数的上升。

  2、目前绿地旗下有两个自有品牌,分别是铂瑞和铂骊,走的都是高端路线。铂瑞的定位是豪华五星,铂骊的定位是商务四星,虽然绿地在2012年就计划路线转型,宣布今后开发的新高端酒店项目中将更多以自主管理为主。但从目前的发展状况来看,转型碰到了一定的困难,目前绿地自有品牌酒店只有4家,其中铂瑞1家,铂骊3家。其它诸多新开发项目仍以初期绿地进行投资建设,建成后实行委托管理为主要方式。

  3、绿地发展的另外一个重要特点是除了在国内积极布局外,还很早就将发展方向瞄准国外市场上,可谓是海外扩张的先行者之一。早在2012就正式计划实施海外扩张之路,目前在亚太、欧洲等地都有合作项目,并且取得了较好的业绩。从绿地未来的发展规划来看,海外投资仍将是其发展重点,特别是近年来国内房地产市场相对不景气的情况下,绿地的海外步伐将会进一步加快。

  三、布丁品牌影响力分析

  2014年品牌动态:

  1、7月,布丁酒店正式宣布完成对南京金陵酒店管理有限公司全资子公司——南京金一村连锁酒店有限公司100%股权的收购,据悉,此次股权转让价格为1171万元。

  2、12月,住友酒店集团正式推出旗下汽车旅馆品牌——驿佰居·布丁酒店,进军高速公路沿线市场。首家驿佰居·布丁酒店开设于浙江衢州常山服务区。

  品牌分析:

  1、从布丁2014年的品牌指数变化来看,1月、2月、8月的品牌指数都较高,其中2月份达到全年单月品牌指数最高。从细化数据来看,这几月布丁的运营指数相对较高,这助推了布丁品牌指数的上升。

  2、布丁酒店是住友集团旗下的品牌,创立于2007年,经过近8年的发展,布丁的规模也越来越大,目前已在全国60多个城市拥有400多家门店,1500万会员。近年来,随着一二线主要城市经济型酒店市场的饱和,中产阶级人群逐渐庞大以及80后、90后新兴消费人群的兴起,消费者已经不满足于传统的经济型酒店。面对市场新状况,布丁积极调整发展战略,积极开发新市场,一方面加大对东部三四线城市的市场拓展及中西部地区市场的开发;另一方面,布丁酒店仔细研究经济型酒店的细分空间,当发现高速公路沿线汽车旅馆市场较为空白时,布丁及时抓住发展机遇,推出汽车旅馆品牌驿佰居,以满足用户的需求。另外,布丁还进一步通过合并收购等进行扩张,比如从金陵酒店集团收购金一村,这自然有助于布丁酒店更快地打入南京地区经济型酒店市场,从而为布丁在长三角地区的进一步布局打下战略基础。

  四、锦江都城品牌影响力分析

  2014年品牌动态:

  1、1月,锦江都城酒店管理有限公司与印度尼西亚的酒店管理公司PT. MARINDO INVESTAMA签署品牌授权合同,授权该公司在印尼经营锦江之星连锁酒店的独家权利和许可。

  2、9月,锦江都城酒店管理有限公司与华侨城国际酒店管理有限公司签署《深圳市华侨城城市客栈有限公司股权转让协议》,正式收购城市客栈公司100%股权,价格为7000万元人民币。据悉,这10家城市客栈门店将统一翻牌为公司旗下的“金广快捷”等品牌。

  品牌分析:

  1、从2014年锦江都城的品牌指数变化来看,6月达到全年品牌指数单月最高值,从细化数据来看,6月品牌指数最高的原因很大程度上得益于媒体指数的大幅上升。

  2、锦江都城酒店定位于中档,旗下酒店又分为经典系列和商务系列。该品牌推出后发展迅速,一方面锦江集团继续加大对老建筑老饭店的改造,以加大经典系列的酒店数。另一方面,通过收购其它品牌并进行改造来扩张商务酒店数。

  3、根据锦江集团的规划,2015年将继续大力发展锦江都城,计划实现签约总酒店数超过100家。从当前的中档酒店市场来看,市场目前已初步呈现出多品牌、多集团混战的局面,锦江都城面临着激烈的竞争,相对而言,经典系列以其具备的独特文化历史价值,显然在中档市场具有较强的竞争力。而商务系列,则面临着中外中档品牌的强有力竞争,如何进一步打造品牌核心竞争力将是对锦江都城的一大考验。

  五、安缦品牌影响力分析

  2014年品牌动态:

  1、安缦集团宣布,集团总部将由新加坡移至伦敦,集团同时保留新加坡为重要区域办事处,专注负责亚太区业务;并于纽约增设区域办事处,以支持集团于南、北美洲的发展。

  2、安缦酒店将入驻上海闵行,目前酒店的设计全部完成,已破土动工。酒店预计于2016年建成并投入使用。建成后,将成为全球规模最大的安缦酒店。

  品牌分析:

  1、从2014年安缦的品牌指数变化来看,8月安缦的品牌指数达到全年最高,其它月份总体来看变化比较平稳。从细化指数来看,安缦8月品牌指数的升高主要得益于媒体指数的大幅增长。

  2、安缦酒店集团创立于1988年,目前安缦在全球范围内已拥有29家酒店。安缦酒店都颇具特色:在选址上,讲究因地制宜,注重于当地的人文自然环境相融合,大部分安缦酒店都不易到达,其中一些甚至是人迹罕至的地方,这也充分造就了酒店的神秘性。在酒店数量上,每家安缦客房数都很少,可以说相较酒店的规模,安缦更注重的是酒店的高品质。服务上,安缦的客人和服务人员配比很高,通常达到1:3甚至更高,这也为安缦精致周到的服务提供了充足的保证。

  3、安缦于2008年进入中国,目前在中国有颐和安缦和法云安缦两家酒店,此外,丽江大研安缦于2015年2月开业,上海养和安缦也将于2016年投入使用。在中国精品酒店市场,安缦显然是高端精品酒店的翘楚之一。必须看到的问题是,在酒店设备维护及人工费用上,安缦的成本显然不低,一旦遭遇入住淡季,将极大造成安缦日常运营成本过高的问题,如何既保证高水准的服务又尽可能地降低运营成本,是安缦面临的一大难题。

     第五章 2015年酒店行业发展趋势分析

  经历了2014年的酒店发展低潮后,预计2015年酒店业会呈现回暖的迹象。这主要基于以下考虑:2013年中央八项规定及相关其它禁令出台后,给酒店业带来了巨大的冲击,特别是高度依赖公务消费的酒店。从这两年来看,逐渐从一开始的彷徨、束手无策到2014年主动调整产品结构,走服务升级等路线。虽然从经营业绩上来看,2014年酒店业经营状况仍然处于下行,但是已经呈现出慢慢走出阵痛期的态势。中央政策的后续效应正在逐渐消退,酒店业正寻求在新态势、新市场结构下的发展之路。

  一、高端酒店“马太效应”加剧

  展望2015年,经过这两年的洗牌之后,一方面,随着中央反腐政策的继续高压维持,高端酒店业“马太效应”的现象将会更加明显。经营管理不善、市场定位不明确的高端酒店将会进一步得到淘汰,高星级酒店破产现象完全可能再度上演。同时,以市场为导向,定位明确的高端酒店将继续发挥着其特有的优势。总体来看,国际高端酒店凭借强大的品牌优势和成熟的管理体系,竞争力明显要高于国内高端酒店。预计2015年,国际高端酒店在华仍将保持强大的竞争力,国内高端酒店经过这一轮洗牌之后,准入门槛会有所提高。预计2015年国内高端酒店开业数量将较2014年继续减少,但也保证了质的提高。从国际高端酒店来看,预计仍将保持稳健的扩张态势。从品牌上来看,中外酒店对高端品牌的建设将会更加重视,随着市场的逐渐回暖,高端酒店在品牌建设上投入的力度也将逐步增大,特别是媒体曝光度上,将会继续得到进一步加强。

  二、中档酒店积极扩张

  中档酒店分为有限服务中档酒店和全服务中档酒店两类。全服务中档酒店功能上注重“小而全”,软硬件服务方面接近高星级酒店;有限服务中档酒店追求“小而精”,重点关注旅游者的核心住宿需求。从中国中档市场的现状来看,全服务市场主要是国际品牌的天下,国内品牌则主要集中于有限服务市场的发展。

  相对来说,国内酒店集团在发展中档酒店上较国际酒店集团有一定的优势。从准入门槛上来看,中档酒店相对较低。这给国内酒店业进入这一领域提供了契机。对于同档次的中档酒店来说,国际品牌投资和运营成本相对较高,导致其定价普遍高于国内中档酒店,在价格上国内中档酒店显然具有一定的优势。从会员转化上来看,国际酒店集团常年布局于高端酒店市场,其客户对高端酒店的黏性较强,因此,当国际酒店集团发力于中档市场,会员转化率会较低,反观国内酒店集团,多年来在经济型酒店市场深耕细作,积累了众多的会员,当它们开始进军中档酒店市场时,中档酒店的高性价比会带给会员更佳的用户体验,极容易产生较高的会员转化率。因此,在中档市场的客户开发和培育上,一定程度上来说是落后于国内酒店的。

  预计2015年,处于金字塔中间地带的中档酒店竞争将更加激烈。中外酒店集团都在这领域摩拳擦掌,借助于自身的优势,预计2015年国内中档酒店会继续出现几何级增长,国际中档酒店数也将继续得到增加,呈现齐头并进的态势,从合作模式上来看,目前已经呈现国内—国内、国内—国际两种模式,特别是国内酒店集团与国际酒店的强强联手,会对中档酒店市场格局产生巨大冲击。同时,激烈竞争态势下,中外中档品牌对于品牌建设也将更加重视,特别一些新成立的中档品牌,预计对品牌的运营力度将会非常大。

  三、经济型酒店谋求发展模式新突破

  从2015年的发展来看,经济型酒店仍将继续维系这两年的发展态势,即受制于供给的相对过剩——特别是一线、二线城市较高的市场饱和度,2015年经济型酒店市场竞争依然会非常激烈,市场扩张速度上将会继续减慢,但仍然会保持低速的扩张。

  从突破模式上来看,众多经济型酒店集团将会谋求从发展模式上进行突破,比如走市场细分、产品优化升级等道路。虽然如家、铂涛、华住近年来纷纷加大对中档酒店的投入力度,但经济型酒店仍然是这些酒店酒店经营收入的主要来源之一,并且经过多年的深耕细作,这些国内酒店集团形成了相对较为完善的经营管理体系、会员体系及品牌效应。因此,在2015年,面对市场新情况,预计国内经济型酒店将放缓一二线城市的扩张,而将重点转移至三四线城市。从整体来看,西移趋势明显。这些地区市场开拓度低,经济发展相对滞后,而经济型酒店价格便宜实惠,能很大程度上迎合当地的市场需求。经济型酒店发展中的地域结构将进一步优化。

  而在竞争激烈的一二线城市,无论是国际品牌还是国内品牌,经济型酒店将继续进行市场调整,比如进行服务升级、市场细分等路。同时发展将从“以规模为中心”转向“以顾客需求为中心”,努力建成有国际水准的经济型酒店将成为一种趋势,部分则继续可能向中档酒店、精品酒店进行转型。

  四、精品酒店更趋多样化、个性化

  精品酒店起源于欧美,近年来在中国发展迅速,受市场环境的影响,中外资酒店在中国市场上都将继续进行积极的扩张,会有更多新的国际集团进入这一领域,因此,预计2015年精品酒店数量将会得到进一步的增加,届时,它将成为中国酒店业的一个重要亮点。但综合这两年的发展,精品酒店良莠不齐的现象依然将较为严重,国际品牌在市场上占据着质的优势,无论是经营管理上还是服务都优于国内精品酒店。国内精品酒店将继续在量上占据优势,其中也将会涌现出一些市场竞争力强的精品酒店。同时,随着行业竞争的激烈,精品酒店也会越来越个性化、多样化,以迎合用户需求。同时,预计2015年各精品酒店对品牌建设的重视度将得到进一步提高,特别是国内精品酒店,预计力度更大。

  从精品酒店的地域来看,目前成都文化主题类精品酒店数位居全国第一,这很大程度上得益于成都深厚的历史文化沉淀、丰富的旅游资源以及西南地区较为广阔的市场空间。2015年,预计杭州、苏州、广州等沿海经济发达、文化深厚的城市,精品酒店数将进一步得到增加。从全国范围来看,单体精品酒店数也将进一步得到增长,特别在历史悠久的古镇、旅游胜地等,发展会进一步加快。

  五、酒店智能化趋势加快

  在社会信息化日趋加速,酒店业竞争日趋激烈、利润普遍摊薄的大背景下,酒店在服务管理上的变革创新就更显迫切。同时,客户对酒店的需求也日益多样化,特别是新兴客户对于智能化、信息化酒店有着较为强烈的需求。从最近几年酒店业的发展来看,酒店智能化已经成为酒店业重要发展方向,通过对酒店进行智能化改造,将先进的信息化技术与酒店的运营管理进行有效结合,能有效地扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意度,从而增强酒店的核心竞争力。

  种种迹象显示,2015年酒店仍将对智能化改造进行巨额投入,智慧酒店、智慧客房将继续得到进一步发展。预计2015年酒店智能化改造将继续成为酒店业的重要工作,从改造酒店数量上来看,随着智能化对酒店运营正效用的逐渐体现,智慧酒店数量将会继续增加,酒店智能性上会更加突出,也会更加趋向个性化。

  六、酒店直销有望进一步开发

  经历了2014年OTA与经济型酒店的大战后,国内多家酒店集团纷纷开发自身的直销系统,希望通过自建渠道降低对在线分销商的依赖。鉴于直订在价格端的优势会非常明显可以预见,随着直订系统的逐渐成熟和完善,会有更多用户会以此方式进行酒店预订。此外,随着移动互联网的迅猛普及,直订的渠道也进一步拓宽。用户可以通过酒店微信、APP进行预订,操作相当方便。针对绝大多数技术能力不够、营销费用有限的单体酒店,市场上也已涌现出多家从事移动端预订的运营商,比如米订等网站,通过为单体酒店搭建自有直销平台,引流集结客户资源,帮助酒店在移动互联网时代,创建新的营销渠道。目前米订合作的单体酒店客户已经达到5370家,合作客户分布于全国28个省、市、自治区,对酒店提升收益起到了重要的作用。总体来看,目前这块市场尚处于待开发状态,但今后几年这一块将会越来越受到投资者的关注。

  在直订愈演愈烈的大背景下,OTA企业市场份额的将会逐步降低。但OTA本身也有难以替代的优势,如拥有强大的数据库,能提供信息咨询服务与旅游预订服务,提供全面丰富的旅游信息等,这是酒店自助预订系统所无法比拟的。因此从未来的发展趋势来看,迫于市场竞争压力,OTA企业所收佣金应该会进一步降低。同时,OTA企业也将会对自身服务和模式不断进行创新,使旅游信息化服务更加便捷和丰富,以适应市场变化。

  七、行业发展趋向边界模糊化

  随着信息化大潮及移动互联网的广泛普及,酒店发展中的边界模糊化现象将更加明显。

  从大数据的兴起和应用上来看,它为酒店边界模糊化提供了巨大可行性,酒店可以更快捷地了解市场信息,把握自身产品和服务在市场中的定位,而通过对酒店用户消费数据的分析,能够更有效地对用户消费习惯和价值取向进行把握。会员体系的高转化率也是酒店发展趋向边界模糊化的重要原因。根据酒店的高低档次,可将会员体系转化分为从下到上、从上到下及平向转化三种,其中平向转化和从下到上转化都较为容易。平向转化发生在同档次及档次相近的酒店之间。从下到上转化是低档酒店的会员向中高档酒店会员发展。以经济型酒店会员为例,随着他们经济收入的提高、需求的日趋多样性,自然会向较高端的中档酒店、精品酒店进行转化。

  从科技及智能系统在酒店中进一步得到广泛利用,产品和服务对接性越来越强,行业发展的界限越来越趋于模糊。从政策法规上来说,中国酒店业开放程度也越来越高,同时,国家又积极出台相关政策鼓励酒店业发展,这也是行业发展边界模糊化一个原因。从未来几年的发展来看,酒店边界模糊将会更加明显。

  纵观2015年,中国酒店业将会逐渐摆脱这几年相对混乱迷茫的模式,发展路径将会逐渐清晰,酒店在发展的过程中将会越来越重视用户个性化、多样化的需求,从地域上来看,呈现从一二线城市下沉到三四线城市,从东部地区向中西部地区发展的态势。中国酒店业从金字塔型向橄榄型转型的趋势已经开始初显。

     附录1:品牌发展影响因素分析

  品牌是酒店的无形资产,是酒店竞争力的重要体现,目前,中国酒店行业有一定知名度的品牌必定有一定规模,但是中国酒店业中达到一定规模的酒店品牌并不是很多,大多是单体酒店。很多酒店品牌已经形成怪圈,越是没有品牌意识,酒店越难扩展规模;越是没有规模,越是不重视品牌建设。

  那么,从哪些方面可以体现出一个品牌的影响力?

  一、搜索

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿,较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。

  报告还显示,中国搜索引擎用户规模达5.22亿,使用率为80.5%,用户规模较2013年增长3257万人,增长率为6.7%;手机搜索用户数达4.29亿,使用率达77.1%,用户规模较2013年增长6411万人,增长率高达17.6%。

  目前,大部分酒店在线预订用户都通过搜索引擎来搜酒店相关信息。其中,使用过搜索引擎的网民中,使用百度搜索的比例为92.1%。每天在百度上关于酒店相关信息的搜索请求量超过1亿,其中55%以上的搜索请求来自移动端。一个品牌被客户知道,被客户认可才会有搜索的需要,而基于以上这一切,品牌影响力是根本,所以从一个品牌的被搜索程度可以反应一个品牌的影响力。

  二、媒体

  过硬的产品和服务是一个酒店品牌的基石,而成功的媒体推广则是提升酒店品牌影响力的机器重要的手段。从媒体分类来看,主要有传统媒体和网络媒体。传统媒体推广主要指通过电视、广播、报刊等手段,网络媒体推广即通过互联网进行推广。从当前酒店业的推广现状来看,网络媒体占据极大的比重,这主要得益于网络媒体及时、高效、普及率高的特点,并且从未来的发展趋势来看,网络媒体推广占比将越来越高,进一步压缩传统媒体推广的空间。

  广告是网络平台用的比较多的一种方式,此外,普遍使用的还有网络口碑传播路径。如,新闻传播、论坛传播、搜索引擎传播等,QQ、微信等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是网络口碑传播和话题传播的重要渠道。网络时代下信息的传递速度非常强大,酒店只有高度重视网络推广,加大曝光率,才能继续扩大品牌影响力。美国营销专家托马斯•科林斯指出:“媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”基于现有传播媒介形式多、数量大、受众分散的状况,要在传播媒介取得良好的传播效果,优势媒体的选择至关重要。

  三、舆情

  随着信息传播速度越来越快,酒店口碑在用户入住中扮演着极为重要的角色,直接影响到用户的入住选择。慧评网数据显示,截止2013年底,18大主流点评网站收录的酒店点评信息已经达662万条,点评覆盖6万多家国内酒店,平均每天产生1.8万条。TripAdvisor研究显示,超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量,近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评。可见,酒店点评在旅行计划中扮演着举足轻重的地位。

  用户点评的优劣一定程度上可以决定酒店的顾客忠诚度,而品牌忠诚度决定着用户对酒店品牌的选择偏好,决定着用户对酒店品牌的关注程度。在酒店行业高度竞争的今天,忠诚客户影响着一个酒店的生存,可以说,用户点评一定程度上可以反应品牌的影响力。

  四、运营

  近年来,随着自媒体及移动互联网时代的到来,酒店在这些平台上运营的好坏对品牌塑造有着重要的作用。

  迈点旅游研究院(MTA)2014年的一项调查显示,在酒店预订的方式上,46%的用户选择移动端,通过PC端预订的占30%。从发展趋势来看,随着智能手机普及度越来越高,使用移动端进行酒店预订的用户将越来越多,所占比率也将日渐增高。因此,酒店在移动端的运营就显得特别的重要,运营成败很大程度上关乎酒店在未来市场竞争中能否占得先机。从整个酒店市场来看,国内经济型酒店和国际酒店集团这方面做得较好,都比较重视在移动端的开发和投入。在自媒体方面,中外酒店集团在这一块较前几年更加重视,特别是自媒体营销这块。总体来说,成功的运营将进一步增加酒店的经营收入,提升品牌效应,对于品牌的作用是不言而喻的。

作者:迈点旅游研究院

来源:《迈点网》2015年6月30日


 

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